洞察 “宅”式健身：2021家用健身器材消费者洞察报告谈球吧体育

2023-07-23 06:12:09

　　谈球吧体育近年来，我国运动健身行业飞速发展。据著名市场调研和咨询公司测，中国健身器材市场2021-2027年年均复合增长率有望达到7.3%，2027年市场规模将达到32亿美元。

　　新冠疫情发生以来，消费者对健康生活方式日益重视，加之疫情管控导致出行受限、户外及运动场馆封闭，进一步刺激了居家运动的需求，有关人士认为，家用健身器材市场将迎来空前的发展契机。

　　为洞察全国家用健身器材发展现状以及消费者的健身期望及偏好谈球吧体育，我们分析了淘宝天猫平台全国家用健身器材数据，从市场整体规模、细分市场、价格分布、品牌、消费者评论等多个方面进行解读。

　　数据源：销量及评论数据来自淘宝/天猫平台、网络声量数据来自网络搜索（艾普思自建搜索引擎）

　　1、本报告分析样本为淘宝/天猫平台上以“家用 健身器材”及各细分市场健身器材名称为关键词获取的5.5万条产品数据。

　　2、由于平台限制，抓取到的健身器材产品量小于实际数量，但以销量由高到低顺序抓取，最终获取数据具有较大代表性。

　　2021年7月，淘宝/天猫平台家用健身器材销量超457万件，交易额超4.7亿元。其中天猫店以26%的商品数量贡献了88%的销量。天猫店作为企业网商，有更完善的运营体系和更雄厚的资金做后盾，同时向平台交纳了大笔保证金，因此能获得更多消费者的信赖和认可。

　　值得注意的是，就高价产品的销售表现而言，提供了更多保障的天猫店却并未展现出特别优势。我们通过对价格和销量的分析发现，0-219元的低价区间内，天猫店销量占比近90%，而在219以上的中高价区间，天猫店销量占比不升反降（80%左右）。

　　为洞察个中原因，我们进一步分析了畅销单品的价格走势。如下图所示，2000元以上的高价区间，同款产品在淘宝店的售价可能比天猫店活动价便宜上百元；千元以内的中端价区间，同款产品在淘宝店的售价只比天猫店活动价便宜几十元。而越是价格低廉的产品，优惠空间越小，淘宝店的价格竞争优势越不明显。因此可以推断，健身器材消费者对价格较敏感，购置健身器材时更愿意选择优惠力度较大的商家。

　　健身器材品类多样，指向不同的健身目的，大多数产品在标题中突出显示了器材的主要功能以吸引目标消费群体，这部分文本数据从侧面反映了消费者的健身需求。

　　数据显示，标题包含健身功能关键词的产品月销量达300万以上，占到全部健身器材月销量的66%。其中最受消费者欢迎的是含“减脂”相关词的器材，销量占比约43%，主要包含跳绳、飞力士棒等器材；其次是腰腹锻炼器材，销量占比约24%，主要包含呼啦圈、健腹器、仰卧起坐辅助器等；腿部、背部锻炼器材需求也较大，销量占比均达10%以上。

　　从具体分类来看，交易额排行前十的家用健身器材品类月交易额均在千万以上，其中跑步机、椭圆机、动感单车/健身车、划船机属于大型器材，具有运输难、安装复杂、占地面积大等特点，销量排行20开外，主要以高售价拉升交易额。其他品类健身器材售价较低，以量取胜。

　　从销量来看，各类家用健身器材中，跳绳最受欢迎，月销量达100万以上，排在其后的拉力器、呼啦圈、瑜伽垫月销量在40万左右，不足跳绳的二分之一。

　　销量前十的品类多为小型健身器材，其中仅筋膜枪、吊杠、呼啦圈的销售均价超过或接近100元，其他品类销售均价均在50元以下。除了价格较低外，高销量的健身器材使用简单、占地少、易收纳，整体而言入手门槛低，即便闲置也损失不大，因而拥有更广泛的受众群体。

　　跳绳是一项传统运动，但跳绳器材已出现更适应现代消费者需求的功能创新，如无绳跳绳、智能计数跳绳等，功能型跳绳的价格较普通跳绳更高。

　　目前淘宝天猫平台跳绳售价从几元到几百元不等，其中售价在20元以内的跳绳最受欢迎，销量占比43%，产品以传统普通跳绳为主；20-40元的跳绳销量占比26%，其中智能计数跳绳销量超5成；40-60元的跳绳销量占比21%，其中智能计数跳绳销量超7成。

　　不同款跑步机的价格差异也较大。千元以内的跑步机销量占比约48%，附加功能以减震、静音、加大跑台等基础功能为主；1000-2000元的跑步机销量占比26%，附加功能主要为双减震、附带彩屏、关联手机APP等；2000-3000元的跑步机销量占比15%，附加功能主要为可升坡度、三重减震、附带电动按摩功能等；3000以上的跑步机销量占比约10%，这部分产品的优势主要在交流电机、大宽屏、超强娱乐性等。

　　无论是小型健身器材还是大型健身器材，低价产品都更受消费者偏爱，但消费者也会根据自己的实际需求去选择拥有更高级功能的健身器材，并愿意为之额外付费。

　　交易指数前十品牌中，除迪卡侬为法国品牌外，其他均为中国本土品牌，本土品牌在家用健身器材市场占据绝对优势。

　　lining/李宁、merach/麦瑞克、亿健交易指数排行前三，其中lining/李宁主营跳绳、拉力器、弹力带等小型健身器材，merach/麦瑞克、亿健主营椭圆机、跑步机、动感单车等大型健身器材。

　　值得注意的是，交易指数前十品牌中，lining/李宁、迪卡侬的主营品类除了健身器材外，还包含运动服饰、运动装备等，keep则为智能运动运营商，三者并非主要生产健身器材，但具有较强的品牌影响力，在健身器材市场也获得了广大消费者的认可。

　　为进一步了解消费者的关注点和购买诉求，我们以跳绳、跑步机作为小型、大型家用健身器材代表，分别选取五个畅销单品分析其评论数据。

　　同一时间段内（2020.06 -2021.07），五款跑步机共抓取评论4.8万条，其中没有填写评论内容的2.3万条，综合评论率53%；五款跳绳共抓取评论5.2万条，其中没有填写评论内容的3.2万条，综合评论率39%。

　　从评论内容长度来看，跑步机的评论平均字数为76字/条，跳绳的评论平均字数为17字/条，前者是后者的4.5倍。

　　相较而言，大型健身器材价格更高，使用体验更复杂、更丰富，消费者更愿意花时间对产品进行评论。

　　数据显示，跳绳消费者对产品的服务、质量、外观设计的关注度较高，而跑步机作为大型健身器械，价格较贵，体积较大，功能复杂，操作难度较高，因此相对于跳绳，消费者对其性价比、易收纳性、使用便捷性和功能的关注度更高。

　　功能方面，跳绳的主要独有功能是智能计数和无绳，关注占比分别为57%、35%，其他功能如蓝牙连接、语音伴跳等占比较小。

　　消费者对跑步机的静音功能最为关注，关注度达59%，折叠、减震功能关注度分别为15%、14%，其他功能关注度均在10%以下。

　　跑步机消费者对产品的服务、外观设计的关注度和满意度均较高，这两方面的优势需要继续保持；性价比、易收纳性满意度较高，关注度偏低，可引导消费者多加关注，使之成为重要卖点；使用便捷性满意度不足90分，同时消费者关注度并不是很高，可以持续关注；功能、质量关注度较高，但满意度相对其他因素较低， 亟待提升。

　　目前消费者对跑步机的静音功能、折叠功能、减震功能最为关注，静音功能相关负面反馈率2.47%，折叠功能相关负面反馈率0.40%，减震功能相关负面反馈率0.46%，相较而言，优化跑步机的静音功能显得尤为紧要。

　　与跑步机类似，跳绳产品的服务、外观设计满意度较高，功能、质量方面还有较大提升空间，功能方面的主要改善方向为提高智能计数跳绳的计数准确性，目前提及计数的评论中，约有21%的用户反馈计数不准；质量方面，许多消费者提到跳绳材质为塑料，质感很不好，且有较重的塑料味，经久不散，用料方面有待改善。

　　自2020年1月至2021年7月，网络上家用健身器材相关信息约2.5万条，大部分讨论主题为运动健身，主要讨论健身器材的3909条，占比约15%。

　　据艾普思自建搜索引擎抓取数据，2020年1月至2021年7月的家用健身器材相关信息中，跑步机声量最高，达1084条，划船机、动感单车/健身车声量分别为702条、610条，哑铃、跳绳、踏步机等品类声量较低。

　　2020年1月-2021年7月家用健身器材品类声量top10声量/交易指数

　　通过声量前十品类及其交易指数不难看出，大型健身器材的声量远大于小型健身器材，且网络声量排行与电商交易指数排行并不呈正相关。从内容来看，家用健身器材相关信息主要是各种推广及用户分享，而价格较高的大型健身器材营销力度更大，消费者的评论诉求更旺盛，所以声量更高。

　　值得注意的是，划船机网络声量排行第二，紧随跑步机之后，但销量却与后者相差甚远。从声量走势可看出，2020年以来划船机的声量逐步增长，2021年上半年尤为明显。

　　进一步分析发现，划船机有关内容中有284条是yesoul/野小兽划船机的各类推广和评测。2020年划船机信息中大部分是如野小兽、麦瑞克等品牌的推广信息，2021年开始出现更多划船机的扫盲科普文章。由此可见，健身器材厂商和许多专业健身人士都越来越看好划船机，并致力于将其推广至更多健身消费者。

　　从品牌来看，网络声量最高的是亿健，声量达1142条，排在其后的yesoul/野小兽、keep声量约为前者的一半。

　　2020年1月-2021年7月健身器材品牌声量top10声量/交易指数

　　根据发布平台的性质，我们将问答、微博、论坛、短视频、微信、视频、博客等平台内容以及其他平台发布的用户评测文章划分为UGC（用户原创内容），将其他网站发布内容划分为品牌营销内容。

　　统计数据显示，与各大品牌相关的家用健身器材信息中，品牌营销内容约占83%（UGC也包含部分软广，实际营销占比可能更高），因此网络声量可以在一定程度上代表品牌营销的力度。

　　从上图可看出，营销力度最大的亿健交易指数仅排第三， 而交易指数前二的两个品牌健身器材方面的营销内容并不多；但需要注意的是，lining/李宁作为全国知名的体育品牌，具有广泛的用户基础，麦瑞克则与知名主播薇娅合作推出联名产品，做足了站内推广。

　　野小兽网络声量排第二，但交易指数却很低，其声量大幅增长主要从2021年开始，属于“后起之秀”，品牌影响力较弱，短期内的大量营销推广对品牌销量的促进作用有限。

　　由此可见，影响交易的因素不局限于营销，品牌塑造不在一朝一夕，需要循序渐进、稳扎稳打。

　　疫情重塑了国民的健身及消费习惯，家用健身器材市场发展可期。随着消费者健身需求多元化，产品特色化、差异化发展或成未来趋势。同时，消费者偏爱高性价比、易收纳、使用便捷的家用健身器材，企业需着力提升产品的技术含量及附加值，使大型健身器材家居化、智能化，降低其使用门槛。

　　目前本土品牌占据绝对市场优势，但随着国外智能家用健身器材品牌的入场，新一轮争夺或将展开。面对行业升级的挑战，不少商家积极布局线上渠道，力图通过网络红人直播带货或联名合作等方式提升产品销量及品牌知名度，但品牌塑造非一日之功，从长远来看，企业仍需探索统合自身定位与市场新需求的营销及发展模式。返回搜狐，查看更多