谈球吧体育Keep三闯港交所想做“健身版Switch”？

2023-04-11 12:42:32

　　谈球吧体育3月28日，线上健身平台的运营方北京卡路里科技有限公司（下称 Keep）更新招股书，第三次闯关港股IPO。此前，Keep曾于2022年2月和9月先后两次递表，但招股书均失效。

　　2022年，Keep经调整净利润-6.7亿，同比收窄19.3%。但过去四年，Keep累计亏损近20亿。

　　创始人王宁曾说，2016年前不能转型成为一家盈利的互联网公司，Keep就没什么机会了。

　　2022年上半年，受疫情封控影响，“云健身”火遍全国。尤其是刘畊宏通过抖音出圈后，谈球吧体育大量直播健身主播开始在抖音平台上带着观众进行健身打卡。

　　全民健身的热潮，一定程度上带高了Keep的月活量，2022年第二季度，Keep平均月活跃用户达到4108万人次，创下历史新高。然而，抖音平台上的健身直播也对Keep用户产生了分流。

　　2020年至2022年，Keep平台平均月活跃用户分别为2970万、3440万、3640万，平均月度订阅会员数分别为191万、328万、362万。

　　尽管订阅会员数一直在增加，但2020年至2022年，Keep月会员留存率分别为73.3%、71.7%、65.3%，连续两年出现下滑。2022年，平台会员留存率已跌至70%以下。

　　去年二季度超4000万人次的月活，既有季节因素的影响，春生夏长适合活动，也有全国多地因封控影响带来了宅家健身的热潮。

　　随着疫情影响因素消退，2022年三、四季度，Keep的月活跃用户连续下滑，分别为3856万、3164万。

　　对于下滑的用户数据，Keep解释称，由于冬季人们锻炼身体的意愿通常较低，导致每年第四季度录得较低的平均月活跃用户。

　　值得注意的是，2019年12月，一位Keep前员工在网上发表了名为《Keep的困顿与终局》的文章中提到，Keep在业务增长方面遇到瓶颈，比如在用户留存、内容生产和商业化方面均面临危机，并将Keep的困顿归结为业务增长遭遇瓶颈和变现渠道模糊不清。

　　比如，Keep一年扔下超过2亿元的投放，为刺激Keep的DAU（日活跃用户数）大幅增长，但因为拉新目标任务额巨大，导致团队不得不在新增用户的“质”和“量”之间作出取舍，拉来的多数新增用户都只在首天活跃，留存率极低。

　　Keep月活跃用户及会员留存率下滑的问题，已存在许久，却迟迟无法得到解决。

　　2014年成立的Keep，最早是一家线上健身平台，这仍然是Keep目前的标签。

　　作为一家线上工具类APP公司，如何将用户的关注度变现一直是Keep考虑的现实问题。

　　就如同大众生活回归常态云健身热潮减退一样，长期以来Keep面对的难题是如何打破用户“用完即走”的习惯，长时间锁定用户的注意力。

　　2017年，Keep开设线下运动空间Keepland；2018年3月，Keep推出智能健身设备、配套运动产品，同年6月推出会员订阅模式；2020年6月又推出了互动直播课。

　　随着新业务不断地推出，Keep收入保持着较快增长。2019年至2022年，Keep收入分别为6.6亿、11.1亿、16.2亿、22.1亿，年复合增长率为49.6%。

　　收入构成来看，Keep收入主要分为自有品牌运动产品、会员订阅及线上付费内容、广告等三块业务。2022年，三块业务收入占比分别为51.4%、40.4%和8.2%。

　　自有品牌作为Keep最大的收入源，其产品有运动服饰、瑜伽垫、智能手环、筋膜枪等日常产品，也有跑步机、动感单车等大型器械。

　　就在Keep再次申请港股IPO的前几日，公司推出体感运动设备Keep Station，被外界称为“健身版Switch”。

　　随着Keep推出的产品越来越大型化，该业务毛利率却不断下降。2020年至2022年，自有品牌毛利率分别为20.8%、15.1%、14.5%，连续两年下滑。

　　与Keep相比，2022年四季度小米AIoT业务毛利率14.3%，略低于Keep。可以说，Keep自有品牌产品最初是具有一定品牌溢价的能力，但随着产品“变大”，这种溢价能力也在消失。

　　2015年，Keep创始人王宁在采访中表达了自己对盈利的焦虑，“如果Keep在2016年不能转型成为一家盈利的互联网公司，那么Keep也就没有什么机会了。”

　　2022年，Keep的亏损有所收窄，但距离盈利仍有一段距离。导致亏损收窄的因素，部分来自于节流。

　　2022年，Keep销售及营销开支从上年的9.6亿降至6.6亿，同比下滑32.4%，销售费用率从59.0%降至29.2%，同比减少近30个百分点。

　　2月初，一位微博用户发帖称，与Keep公司内部员工沟通得知Keep“靠着卖奖牌就卖了5个亿”。随后，Keep对此予以否认。

　　所谓的Keep奖牌，是指用户付费报名参与Keep发布的线上体育赛事——如跑步、竞走、骑行、跳绳等项目，达到赛事要求的运动量，就可以获得Keep设计的实物奖牌，形式包含奖牌、徽章、手链等。每场Keep线上赛事报名费不等，大多数集中在39元这个价位。

　　Keep奖牌具有一定的社交属性，受众逐渐从运动圈扩大到很多年轻人的圈子里，与知名IP的联动和盲盒玩法，更是赋予Keep奖牌更大的价值。此外，在二手市场上，一枚Keep奖牌的价格更是能达到数百元。

　　招股书中，Keep称未来可能举办更多的虚拟赛事，增加用户的活跃度。但这种营销方式，初期可能让用户感到新鲜，随着赛事和奖牌增多，如何让用户保持较高的活跃度，是Keep需求要解决的问题。