小乔科技潘忠剑：消费品本质上就应谈球吧体育该是能赚钱的｜华映portfolio
2023-09-20 03:10:36
谈球吧体育小乔科技成立于2015年，是一家围绕家庭健身场景的科技公司，致力于为用户提供家庭健身场景中的沉浸式健身体验，为用户创造有价值的硬件与内容。以「成为小型及家用跑步机的开创者与引领者」为起始，逐步开发动感单车、椭圆机等多元产品线年全面开启“内容+”战略，要做中国Peloton。作为消费升级中最重要的渠道之一，体育赛道是华映资本持续跟踪并布局的领域。
华映资本看好小乔科技，从需求端看，其切中居家健身消费场景，以用户为中心，真正洞察场景变化与目标用户需求；从供应端看，小乔对传统供应链和产品进行了年轻化、个性化、互联网化的改造，做到真正轻量、时尚和智能，并将全新的健身理念与生活方式融入品牌和产品。
以下为小乔科技创始人潘忠剑接受《每日经济新闻》对话“未来商业栏目”专访内容，经华映资本整理，有删减：
“2007年的夏天，在清华五道口门口的麦当劳里，身上只有一顿快餐的钱了。”近日，小乔科技创始人潘忠剑在他的抖音官方账号“大潘”上上传了一个短视频，讲起了他遥远的创业故事。
“当时心中一直有一个梦想，做一家非常优秀的公司，但是当时的事实是，能力和梦想不匹配。”创业失败的潘忠剑坐着绿皮火车回到了浙江，回想曾经春风得意飞到北京，他觉得那算得上是“人生极度灰暗的时刻”。
15年过去了，潘忠剑的人生境遇发生了很大的变化谈球吧体育，“今天看来，那是一个特别美好的经历。只有经过风雨，才能见到彩虹。”
1986年出生的潘忠剑是一名连续创业者。2014年，他创立的昂臣家电受到了一次沉重打击，在京东上开的原本有百万销售额的商店被迫关门，现金流被切断。低谷时刻，潘忠剑意识到，自主科技品牌公司才有未来。于是，他将目光放到了室内跑步机上。这为他带来了一次阶段性胜利。2016年，小乔折叠跑步机亮相，潘忠剑完成了从小家电品牌到智能运动品牌的跨界转变。
幸运的是，小乔科技诞生之后，居家健身赛道恰好坐上风口，小乔也顺理成章受到了资本关注。截至2018年10月，小乔科技共完成了4轮融资，B+轮融资金额达1.4亿人民币。在以“小乔”为主营业务的基础上，他还孵化了独立小家电品牌“映趣”和专注于运动恢复的“脊安适”品牌。据潘忠剑透露，迄今为止，小乔已经售出200万台跑步机。然而，今年他决定将精力重点聚焦到剃须刀品牌“映趣”上，也就意味着，潘忠剑的关注重心将从健身赛道切换到剃须刀所属的小家电赛道。
“讲故事的时代，已经结束了。资本市场已经发生了巨变，若不进行转变，很多消费品牌会跨越不了这个寒冬。”作为一名连续创业者，潘忠剑认为，PS（市销率）时代正式进入了PE（市盈率）时代，“消费品牌需要从追逐营收的增长回归净利润，消费品本质上就应该是能赚钱的。”
小乔跑步机，起步于潘忠剑的一次“豪赌”。潘忠剑曾自述，在小乔跑步机的研发过程中，资金曾出过问题，也正是因此，团队才开始融资，“借钱过日子”。首先介入的是天使投资人的资金支持。公开资料显示，2015年6月，小乔项目获得了1100万人民币的天使投资。接着又收到维度资本的数百万投资。那之后，潘忠剑在2015年7月做出了小乔第一代跑步机。
不过，过于笨重的第一代跑步机很快就被潘忠剑否定了，他希望能做出一款能颠覆行业的产品。最终，潘忠剑和他的团队设计出了一款重量仅为34kg的跑步机，折叠起来占地面积不足0.5平方米，对比市场上动辄超过100kg的跑步机，小乔跑步机以轻便取胜。
有了设计成品，下一步就是开模。开模的资金也曾让潘忠剑发愁。众筹帮了潘忠剑一个大忙。2016年，小乔跑步机成为牛投网历史上第一个众筹超千万的项目。资金到位后，该年3月，小乔跑步机开模；9月，小乔上线万元。
小乔“出道”即巅峰，这给潘忠剑带来了信心，也带来了资本更多的青睐。2018年1月，小乔科技获亿级B轮融资，由华映资本领投、明势资本、启迪沙丘资本、洪泰（成都）基金和齐一创投跟投，白泽资本（原以太资本）担任独家财务顾问。之后，小乔科技还获得来自嘉实投资领投的1.4亿人民币的B+轮融资。
“小乔开拓了折叠跑步机这个品类，这是我绝对的优势。”潘忠剑对记者说，“起步之初，小乔定位高颜值女性跑步机，在我看来，这是非常精准的一个定位。”2018年，潘忠剑对外表示：“‘把跑步机从运动设备’变成‘家用电器’，让跑步机成为居家必备，这是小乔对行业最大的期望。”
有了明确的定位和资本的加持，小乔跑步机短短几年内实现了高速的发展。2016年到2017年，小乔共计销售跑步机15万台；2020年1月，小乔成立百人研发团队，累计销售100万台；2021年4月，小乔运动智慧云服务上线月，小乔在常山新增用地200亩，建立小乔智能生产基地；2021年7月，小乔直播累计付费数达到80万。仅从小乔科技的融资经历和发展历程上来看谈球吧体育，这已经可以称得上是一个走过了从0到1的创业企业。
但在小乔的发展过程中，潘忠剑也有遗憾。他自述，为了追求GMV的增长，原本聚焦于女性跑步机的小乔，一度开始进军整个家用跑步机品类。“小乔犯了一个错误。当时，为了获得更高的市场份额，我们被卷入了一个卖‘铁’的生意。”潘忠剑说，“我们为了业务的增长，一度放弃了本身最有优势的差异化特点，也正是这个动作，2020年开始，小乔被拖入了价格战，我认为这是一个战略错误。”
不过，就算时光倒流，潘忠剑是否能避开这个错误也不得而知。“我复盘过，面对当时的市场环境，我是否还有别的选择？比如，我提高小乔的产品价格，基于获得的高毛利继续进行产品创新、投广告，把品牌立起来。”潘忠剑说，但他也认为，在当时的情况下，就算走这条路线，也不保证不会被卷入价格战。这或许就是创业者的“宿命”。
小乔曾试图对标美国互动健身平台，重仓做了中国版Peloton，投入了大量人力物力和时间去做英文版、韩文版的课程内容。谈及原因，潘忠剑毫不掩饰，他亲眼目睹了Peloton的市值从数十亿美金涨到500亿美金，“你能不看到这风口吗？”
资料显示，Peloton是世界上最大的互动健身平台，一度深受投资者追捧。从商业模式来看，Peloton走的是“内容+智能硬件”路线，硬件是指生产销售动感单车和跑步机，而在内容方面，Peloton开发了APP，向用户推出健身课程订阅服务。可以说，Peloton前几年的成功，令国内运动健身赛道的企业多少怀了些野心，自然也产生了对标的期望谈球吧体育。包括小乔在内的国内健身企业，都希望能够再现Peloton的成功路径，在商业模式上也和Peloton都越来越像。
然而Peloton，在当前阶段也遇到了发展瓶颈。据报道，随着防疫限制措施放松下人们重返健身房锻炼，消费者对该公司颇受欢迎的家用健身设备的需求有所下降。2021年1月14日，Peloton曾达到其至今为止股价的顶点171.09美元，然而，2022年8月16日美股收盘，Peloton股价为13.69美元，总市值为46.18亿美元。
据报道，Peloton在7月表示，将停止所有动感单车和跑步机的内部生产，并将生产转移给合作伙伴以简化运营和降低成本。8月，Peloton更是表示，将关闭其北美外勤业务仓库，并将交付工作转移到第三方供应商以退出“最后一英里物流”业务，加上减少会员支持团队规模，导致此次裁减约800个工作岗位。
在后疫情时代，非刚需品类消费品的需求下滑，是一个显性趋势。“在后疫情时代，我觉得运动健身行业会是一个相对‘躺平’的状态。”潘忠剑说，“健身赛道是有意义的，但它需要慢慢地培育，需要时间成长，需要我们的等待。今后，小乔科技会跟着行业慢慢成长，度过发展周期。”
选择将目光重新投注到起家业务“小家电”上，将旗下剃须刀品牌“映趣”提到一线年下半年，“映趣”剃须刀就已经上线销售，只不过一直低调。虽说健身赛道整体进入晦暗期，剃须刀赛道却并非蓝海一片，巨头早已各立山头。但潘忠剑不以为怵。“我最早是做剃须刀起家的。”潘忠剑说，“在那段时间，我们的确不敢与地面渠道和线上渠道渗透率都极高的飞科、飞利浦等品牌进行竞争。那时，我们的对消费者洞察，以及整体资源等多方面都是不足的。”潜伏多年，如今，在他看来，时机到来了。经过小乔跑步机的历练，他有信心去挑战一个更大的品类。新渠道的崛起与熟练运用，也给他带去了进一步的信心。他认为，任何一个好的国货品牌，“通过KOL达人带货，短视频内容种草”，都有机会迅速崛起。这也是他之所以敢在剃须刀领域直面国际国内巨头的原因之一。
潘忠剑承认，发展过程中，小乔吃到过一些红利。除了乘上过疫情期间居家运动健身赛道高速增长的东风之外，他认为，小乔及时地抓住了流量的红利
即便踩中过风口，潘忠剑对风口的看法，却相对冷静。“风口实际上只是放大器。”潘忠剑说，“抓住风口需要强大的底层能力。
工厂是一家公司的底层能力。如果没有制造，就只能做一个‘讲故事’的公司。”
早在2017年，小乔就开始搭建自有工厂。此外，记者了解到，2021年5月17日，位于衢州的小乔（浙江）智能制造产业园（下称小乔产业园）开工奠基仪式已经完成。该产业园总投资额达15亿元，将分两期建设，首期用地100亩，在当年12月已经正式投产运营，二期规划也已经启动，将在2023年建成投产。有了自己的工厂，就把产品品质牢牢抓在自己手里，而非只做贴牌，讲讲所谓“品牌理念”，终究不能长久。
未来的消费品牌，一出生就得是全球品牌。“好的产品是没有国界的。如果产品足够优秀，对应的就应该是全球市场。”潘忠剑认为，在出海一途上，本土消费品牌具备供应链红利、工程师红利和更高的运营效率，“推动中国品牌走向全球的飞轮，便是与生俱来的成本优势，也就是产品售价较低，而工程师红利，也让本土消费品牌具备了更高效的产品创新能力。”
小乔集团国内外业务发展比较均衡，国内国际业务的比例差不多是1:1。“在韩国、在俄罗斯和北美的运动健身行业和小家电行业，小乔科技都处于头部梯队。最近这段时间，取得的比较大的进步就是在剃须刀类目上，小乔科技在俄罗斯的剃须刀份额占比已经达到38%左右，理发器的占比也在20%左右。
潘忠剑表示，从事全球业务和经营全球化是两个概念，“国际业务分为三部曲。给欧美的公司提供代工业务，可以算作第一步；第二步，是将产品卖给当地经销商；第三步，则是当地招募自己的团队，做自己的品牌，构建自主品牌的运营能力。”潘忠剑认为，本土公司只有到了第三步，才算得上是全球化的公司、跨国公司，如果只完成第一步和第二步，只算得上是从事国际贸易。当前阶段，小乔还处在这个转变过程中。作为一名温州出身的创业者，潘忠剑希望成为“敢为天下先”温商精神新一代的传承者，他的精明中并不带着浮躁。与许多创业者热衷于烧钱和以长期高额补贴获客不一样，潘忠剑看重公司是否赚钱，他认为这涉及商业逻辑。