谈球吧体育创意巨头麦当劳60年海报史值得广告人啃一辈子！
2023-08-12 21:45:42
谈球吧体育用一个词形容美式平面广告，“四两拨千斤”再合适不过；如果找一家品牌来代表，属麦当劳当之无愧。
无论是在科班广告学教材，或是无数优秀海报合集中，美国派的平面广告风格可谓独树一帜。它们画面极简洁、文案极简短，却能以最少的元素，传达最丰富的信息，亲身诠释何为Less is more。
在长达60余年的海报发展史中，麦当劳与老牌4A广告公司DDB、TBWA、Leo Burnett和Cossette搭档，共同产出了上千张独具巧思的平面广告。凭借这些作品，麦当劳与创意伙伴不仅屡屡斩获国际创意大奖，更为产品宣传、品牌形象塑造立下了汗马功劳。
文章精选出极具启发性的海量海报，串联成麦当劳的平面广告发展历程，一起来领略下吧！
在上世纪60年代至80年代的古早时期，麦当劳的平面海报并不惹眼，为啥呢？因为麦当劳的“快餐人设”才刚刚立起来。之前，麦当劳只是一个朴实无华的烧烤小店，在开了15年之后终于遇到伯乐——麦当劳之父雷·克洛克。这位大哥在1961年以270万美元豪气收购，将麦当劳从前身的烧烤店转型升级为快餐店。
自此，我们熟知的快餐品牌麦当劳，终于正式出道了！麦当劳的海报历程，也一并在60年代的洪流中扬帆起航。
1965年，麦当劳与可口可乐建立合作，顾客在麦当劳餐厅也可以喝到货真价实的可口可乐了。时至今天，可口可乐依然是麦当劳指定饮品供应商。
看来，麦当劳对巨无霸信心百倍，甚至打算用这尊汉堡建立一种新的饮食方式，想美美地饱餐一顿，就吃一个巨无霸吧！
同年，麦当劳正式确立M字的明黄色Logo标志，命名为“金拱门”(Golden Arches)，最初由美国设计师Stanley Meston设计，寓意为人们提供一个无忧的庇护所。因此在60年代，麦当劳的品牌Slogan也定义为“Your kind of place（你的好去处）”。
在这一时期，美国大规模工业化时代进程加快，流水线上生产的工业化食品成为城市人口主要的食物来源。为了谋求利润最大化，资本家在食品制造上偷工减料、以次充好、滥用防腐剂和添加剂二次处理食物，人们不由得开始怀疑吃进嘴里的三餐是否健康卫生，他们渴求新的饮食选择。
于是，在1971年，麦当劳推出巨无霸套餐(The Big Meal)，套餐中包含巨无霸汉堡、薯条和可乐，有吃有喝还划算。接着，麦当劳连续推出Quarter Pounder汉堡、麦满分和开心乐园套餐等新品，开始将套餐推广为晚饭的好选择，重塑美国民众的饮食习惯。
与此同时，麦当劳将Slogan更改为“You deserve a break today”（今天你值得休息一下）”，与当时美国社会强调劳动回报的思潮相契合，表达出美国人民的价值追求和信仰：努力工作值得回报。
另一方面，70年代也是麦当劳格外重视黑人消费者的时期，黑人面孔主宰这十年间的海报版面便是最直观的表现。
这一时期的社会背景受两方面的影响：从50年代兴起的美国黑人民权运动接近尾声，和美国政府针对黑人群体“反歧视行动”政策的推行。
终于，在70年代中期，美国社会出现了一个新现象：黑人群体内部社会地位逐渐分野，越来越多的黑人获得政府提供的工作，甚至有一部分黑人开始步入中产阶级行列。
因此，麦当劳在70年代的广告活动，也侧重于当时美国社会中广大的，顺应时代呼声，推行多元文化主义，反对针对黑人的种族歧视。
随着时间的流逝，麦当劳和汉堡王两家快餐品牌的人气持续上升。到80年代，整个西方世界都沉迷于汉堡和薯条，以至于快餐市场趋于饱和。
在广告宣传上，麦当劳侧重于家庭团聚的氛围，而汉堡王则强调“想怎么吃就怎么吃”；麦当劳兜售汉堡、薯条、可乐的套餐产品作为一餐，而汉堡王则直截了当点明“你的一餐就在汉堡里”。
有一段时间，麦当劳还直接推出一款和汉堡王招牌皇堡配料一致的新汉堡McDLT，并且定价更低廉，简直是赤裸裸地挑衅啊。
就在两家相爱相杀之时，一位新同学Wendys站出来喊了句：“牛肉在哪里？”你说的白是什么白？你说的牛肉在哪儿？
此话一出，便让麦当劳和汉堡王两脸震惊，因为这新伙计号称自己家汉堡中的肉比巨无霸和皇堡都多！
就这样，整个80年代就在汉堡大战中度过。时至今日，麦当劳和汉堡王仍是西方世界快餐品牌中最铁的CP。
90年代初期，麦当劳继续扩张全球市场版图，直到1995年，麦当劳已经89个国家开设了7000多家餐厅，包括中国北京、俄罗斯莫斯科和波兰华沙等地，创下了140亿美元的销售额。
伴随着穿上大号西装、教你跳舞的麦当劳叔叔，麦当劳苦心经营的形象瞬间崩坏，孩子们吓到了，他们不喜欢这样的麦当劳叔叔。
在整个90年代，美国广播电视产业高速发展。麦当劳将全年近6亿美元的广告支出，分出75%到地方电视台进行电视广告投放。因此，这时期的平面广告表现相对平平淡淡。
最根本的变化在于，海报不再仅仅是麦当劳促销打折、新品上市的工具，而真正升级为一只承载创意的餐盘，在与新老搭档DDB、TBWA、Leo Burnett、Heye、Cossette等广告公司的配合下，麦当劳为全世界烹饪出一道又一道美味可口的创意料理。
在“I’m Loving It”之前，麦当劳从未将一条Slogan沿用4年以上，而“I’m Loving It”也是麦当劳第一次在全球范围内推广的Slogan。
2004年9月25日，中文翻译“我就喜欢”正式在中国启用。陈奕迅、王力宏、陶喆等华语歌手都曾为“我就喜欢”写过歌。
“我就喜欢”乍一看这句Slogan有些让人摸不着头脑，但在海报设计中，麦当劳将这句口号作为视觉元素，再三重复、洗脑轰炸，让人还来不及理解就已经记住了。
其次，在平面广告中，将感叹句“我就喜欢！”转换为填空题“我就喜欢_____”，创造固定句式，向消费者诠释麦当劳到底有什么值得大家喜欢。
在进入中国市场25周年之际，麦当劳发布了一组海报，征集大家喜欢麦当劳的理由。
M字、红黄配色是专属于麦当劳的品牌符号，相信这点不用说大家都知道了。然而，把消费者对品牌的认知度到如此敏捷，对麦当劳来说绝非易事。
从1940年至今，麦当劳的Logo经过10次更新换代，从60年代开始，金拱门的M形状逐渐确立，一步步发展为如今红底黄字的金字招牌。
图片来源：McDonald’s Logo: the Story of a Successful Design
图片来源：麦当劳官方Instagram，于2021年8月斧正了1975-2000年的logo
除了在每张海报的下角/上角印上Logo模板，麦当劳还把M字多次拆分重组。神奇的是，就算这个M被拆得五花八门、面目全非，我们依然能认得出，这就是那个金拱门！
On Your Right,2018,Cossette点击查看项目详情
虽然午夜至清晨这段时间的营业额远逊色于午/晚餐时段，但从长远来看，麦当劳决心打造成为一个全天候的避风港。
夜深人静，这儿还是灯火通明。这一束亮光温暖的是深夜加班族、午夜派对动物、贫民和流浪者……麦当劳的全天营业策略，是为俘获全民的心，包括那些容易被忽略的少数人的诉求。
在“全天候营业”的brief下，各家代理商默契地选择了反衬手法，以黑夜凸显麦当劳的光亮。海报背景大多以深色调为主，城市、夜空、数字时钟的元素被高频次运用。
Clock Billboard, 2011,Bernstein-Rein
The All Nighters, 2018, TBWA点击查看项目详情
1993年，McDelivery在美国部分地区试点推行；2007年，中国市场正式开启麦乐送送餐服务，累计送出超过3亿份餐品。
在大部分城市，McDelivery服务有最低起送价门槛和较高的配送费，因此，总强调低价的麦当劳，在McDelivery服务上却不以此为卖点了，转而从配送速度快、配送范围广以及省心省力的洞察出发。
在海报创意上，麦当劳充分利用几何线条的延伸性表现速度之快。有趣的是，这些速度线还能组成有意义的信息，比如薯条、汉堡和M字Logo等。
第二，欲体现覆盖范围之广，麦当劳会利用密集重复的原则，表达家家户户都能享受到麦乐送服务；或者利用夸张手法，将画面对准人迹罕至的郊外，即便在这种荒郊野岭，麦乐送也能送达。
McDelivery - On Our Way, 2018, Leo Burnett
Delivering what you love, 2015,Leo Burnett
西方各种传统节日：圣诞节、感恩节、复活节、万圣节啥的就不说了，麦当劳一向表现抢眼。还有汉堡、薯条周年纪念日；儿童返校日；骄傲日等节点，它也要发组海报呐喊一下。
这意思难不成是告诉大家，无论哪种值得庆祝的节日，都可以来麦当劳大饱口福？
在这几天，它们个个被创意代理商捏成不同形状、披上漂亮衣裳，在镜头好一顿打扮，最后成片效果也相当有趣，不信你看：
Good Moments for Everyone, 2019, TBWA
50 Years of Big Mac, 2019, TBWA点击查看项目详情
众所周知，我们心中的肥宅快乐餐，全是父母眼中的垃圾食品，油炸大户麦当劳更是榜上有名。尤其在健康饮食潮流席卷全球的当今，麦当劳更是面临着被抛弃的风险。
为此，麦当劳不仅推出了低卡套餐，还在平面广告上傲娇地宣示自己其实也挺健康绿色营养的。
虽然麦当劳的食物基本都是热量炸弹，但它们在一些平面广告中，却看起来清爽健康。
比如，从浪涛中打捞出来的麦香鱼、从马铃薯襁褓里炸出来的薯条、套上呼啦圈shake的milk、从地里拔出来的胡萝卜饼，还有拆分成一串潘通色卡的巨无霸……
The Universal Big Mac, 2016, Leo Burnett
如钩子一般，麦当劳用画面抓住你的注意力，又在与其相配合的文案中蕴藏着令人赞叹的灵感！
正如艾·里斯 & 杰克·特劳特在《定位》中所说：“身处过度传播的社会，最好的应对方法是将信息极度简化”。
麦当劳的海报生涯，不仅值得平面设计师反复揣摩，更值得所有广告人品读、思考、细细琢磨，并将创意法则内化于心。
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