谈球吧体育特步321跑步节：破速不再等

2023-07-03 22:34:56

　　谈球吧体育坦白讲，接到特步brief要为160X 2.0做一波campaign，我们是吃惊的。虽然跑步市场火热，但能在3小时30分内完成全马hold这双专业马拉松竞速鞋的目标受众，全国也不超过5万人……

　　当然理解，这是特步多年认真做跑步产品的野心：用最专业的鞋，帮助最顶级的运动员，突破最极限的纪录，影响更多的国人爱上运动。

　　但是……当运动品牌全面潮流化的市场环境下，特步客户还不止一次的要求“再专业点、更硬核点”时，作为全马将将够到400门槛的我，只能说瑞思拜。

　　2020年11月29日，那天特步签约的马拉松运动员彭建华、杨绍辉在南京，双双突破2时09分，和中国马拉松纪录的距离只剩下了秒针。

　　再往前的起点是，2019年9月29日，董国建在柏林马拉松，以02:08:28让尘封十余年的国家记录近在咫尺，他脚下的那双鞋正是160X一代。

　　特步赞助了大半中国马拉松运动员，中国排名前3的运动员董国建、杨绍辉、彭建华都是穿着160X系列打破个人纪录的。

　　客户说：“我们内部一直叫这条片子产品篇，但其实它也叫中国马拉松运动员的梦想篇。”

　　好的产品就是卖点本身。我们拿到跑鞋设计的工程图，用拼贴的方式配合热感视觉残留的效果增加速度感，让破速的态度外露的很明显。

　　我们还有幸拜访了厦门特步运动科学实验室，看到了一群认真做事的人，留下了一条记录他们的视频。

　　同时我们提出了特步跑步全年沟通策略，并为321跑步节线下活动提供了创意输出。

　　特步跑步与中国田协联合发起“国人竞速”长线品牌主张，通过科技进步帮助中国顶级运动员突破个人最好成绩。

　　321跑步节，作为品牌每年最重要的发声节点，今年将发布全新一代160X 2.0跑鞋家族矩阵，再次确认特步在专业跑步领域的领先地位。

　　2021是体育大年，也是中国城市马拉松赛事的复燃之年，憋了1年多的跑者期待突破个人最好成绩。

　　董国建、彭建华、杨绍辉成绩排名全国前三的马拉松运动员，距离打破中国马拉松也只有一步之遥。

　　在“国人竞速”的大品牌策略下，结合社会思潮，提出“破速引领”的沟通策略。

　　强化硬核科技与专业跑鞋概念，利用顶级跑者资源带动专业跑者共鸣，通过线产品在专业跑者圈层的口碑。

　　2、证言式视频：实景拍摄特步运动科学实验室背书特步跑步科技谈球吧体育。实证特步为42公里的马拉松以秒计的突破，背后付出了多少以年计的研发努力。

　　3、产品视频：以顶级运动员的视角，讲述160X 2.0产品搭载的全新科技，如何帮助跑者破速。采用产品motion与运动员跑步实拍拼贴的方式，在视觉与文案中形成产品描述与破速态度的双关。

　　4、活动海报：好的产品就是卖点本身。以跑鞋设计的工程图，用拼贴的方式融合实拍运动员，配合热感视觉残留的效果增加速度感。在马拉松线下比赛、跑者训练场地、店铺等线下应用场景，让人一眼看起来就很带感。

　　5、321线X产品家族矩阵，并在搭建规划及活动流程上提供创意支持，让破速不再等从线上来到线下的上海赛车场，形成完整的整合营销链路。

　　1、销售增长：主打跑鞋160X 2.0产品上线后长期处于供不应求的断货状态。

　　2、品牌优势：特步跑步品类再次引领了中国专业马拉松的进步，在全年马拉松比赛场上穿着特步跑鞋的跑者比重显著增长（破3的专业选手上脚比例平均为15%-28%）

　　今年是国货运动品牌崛起的一年，民族自信、竞技精神、国潮是品牌们最常用的点。打是如何打出差异化，或者如何情感取胜，还是难点。这条片子中规中矩，赢在人群、痛点切得细致，和品牌产品密切关联。

　　遗憾。 有数据，有明确的针对性。 但想象中的专业、热血、震撼，都没有。

　　160这鞋非常牛逼的，卖的很好。但明显看到在创意发挥上受到很大来自各个方面的局限，最后落为一个产品性能片。

　　破速不再等的主题单就字面上的解读对于消费者来说不好直接理解，但在内容端以数据支撑和理科沟通方式下，把品牌做产品的专业感带了出来，是不错的一个产品化视频。

　　国产运动品牌正在全面转型谈球吧体育，特步这次是一个摆脱掉消费者对国产运动品牌刻板印象的展现。

　　什么是专业跑鞋？ 特步通过严谨实验的形式，通过数据来解读一双专业跑鞋应该具备什么样的素质，激发用户的共鸣...

　　创意风格鲜明，”破速不再等“call for action slogan激荡人心。

　　人群精准，卖点清晰，理性沟通的视频创意拉升了品牌专业性，但视频风格缺乏天然传播力，同时报奖材料中未告知定向传播的锚点，也未清晰交待线验的亮点，让整波营销的影响力成迷。